《新文化报》成长报告
用新闻创造报纸品牌 宋国忠 一份1999年发行量还只有5000份，广告收入仅有400万的专业报纸，而到了2001 年这份报纸的发行量却达到26万，广告收入7800万，成为吉林省同行业内的双料冠军. 那么,他们靠的什么高招秘诀在短短三年内使自己的发行量增加了50倍，广告收入增 加了近20倍？ 《新文化报》向我们走来。 用新闻创造报纸品牌 《新文化报》创办于1988年,报纸定位几经变化始终是曲高和寡,虽然历经十几年的 发展发行量仅有5000份,市场占有率等零.1999年的春天,三个年轻人接手了当时名不见 经传的《新文化报》。张伟，文学博士；任白，硕士；刘庆，青年作家，他们总结了吉林 省报业发展中的经验和教训确定了立足大文化,创办一份市民生活报的发展方向。 那么,如何使一份舆论导向正确信息量大的报纸走进读者心中,抢占市场分额,成为张 伟等人的思索的问题.读者购买报纸的目的，是通过阅读，从报纸的信息组合和编码中获 取自己需要的知识和信息，使自己的应知、欲望、未知的求知欲望得到满足，而新闻是读 者最需要的信息.办都市报风格,打新闻品牌,《新文化报》便是在这个理念中开始了自己 的创业之路. 作为一家新闻媒体,在经营上理所当然的确立新闻主导地位,只有把新闻做好做精报纸 的品牌具有内在的品质.读者对报纸的品牌认识有一个不断深化的过程，有一个从买报纸 到买品牌的过程。因此，《新文化报》确立了新闻立报，办名牌报纸的发展方针。 1999年5月8日晨，以美国为首的北约悍然向我驻南使馆发射导弹，造成我国三名记者 牺牲，举世震惊。报社领导立即抓住了这个千载难逢的契机，凭着新闻工作者高度的责任 感和使命感，他们站在政治高度,既对以美国为首的北约表示了强烈的愤慨,又宣传了我国 政府坚持改革开发,和平与合作的一贯立场。本着这个原则报社领导安排下编辑人员一边 接发新华社电稿,一边派记者对长春的抗议活动进行及时的采写大量即时的稿件，整个报 道烘托出了激昂的气氛，既充分报道了人民的义愤和爱国热情,又确保了社会稳定,以“爱 国情”为主线，强调版面的视觉冲击力，报道了既充分体现了人民的义愤和爱国热情,又 确保了社会稳定,以“爱国情”为主线，强调版面的视觉冲击力。第二天出版号外13万份 ，被枪购一空后，又加印了5万份仍然没有满足市场需求，《新文化报》在长春一时洛阳 纸贵。9日上午，义愤填膺的长春高校数万名青年学子和各界群众云集街头，举行抗议游 行，人人手里拿着一份《新文化报》。 该报的“5.8”报道取得了空前的成功，发行量当 天就突破22万份，几乎一夜之间成了市民的贴心报、必读报。 创造报纸品牌是一个心理 渗透过程，同时又是一项诸因素相互联系、相互作用相辅相成的系统工程。 “5.8”报道 的成功给《新文化报》的决策者新的启迪，他们围绕平民百姓的日常生活策划报道选题， 设计栏目，着力反映改革开放新形式下老百姓的生活理念，新的事业追求和新的生活情趣 ，做到每篇文章都有“看头”，有“读头”，有“嚼头”。他们还提出了，“时政新闻市 民化，经济新闻生活，社会新闻人性化”，追求新闻的高附加值。于是，他们开始抓报纸 质量，开发自身的品牌资源，讲究宣传创意。 2000年夏天，新华社在一则通稿中，提到了吉林省的森林山是观测新世纪第一屡曙光 的最佳地点。《新文化报》的老总们发现这个信息后，他们联想到浙江舟山市曾经利用千 禧年的“阳光经济”发展了自己的城市品牌。经报社编委会研究决定，立即与吉林省珲春 市联系，并自己着手策划“新世纪第一缕阳光”宣传报道的活动。他们自筹资金10多万元 ，先后赴珲春20人次，在森林山中行程4000多公里，发出文字报道65篇，共10余万字，图 片近百幅，并以强大的宣传攻势，推出吉林珲春“曙光节”这一崭新的吉林品牌。同时他 们向外省市的新闻媒体同步传稿28篇，《深圳特区报》、《都市快报》、《新闻晚报》、 《华商报》等多家媒体都以专版或重点稿件的形式隆重推出，中央电视台《东方时空》获 得这个信息后向全国直播了森林山的新世纪第一屡曙光。 这个大型活动的策划、报道，扩大了《新文化报》的影响，锻炼了队伍，更主要的是 又一次用新闻打造了《新文化报》的市场品牌，同时体现了报纸的市场集中度和发展成熟 度，让读者能从报纸品牌所蕴涵的新闻附加值中得到酣畅淋漓的满足。2000年，《新文化 报》日发行量达到了20多万份，广告收入400万元。 用机制激活市场的双赢效应 《新文化报》的迅速崛起，给吉林省报业市场带来了新的活力，使同行们不得不刮目 相看。能在短短2年多的时间里《新文化报》从一个名不见经传的小报，变成一个拥有上 百万读者的综合性地方大报，在吉林省的新闻史上也堪称奇迹。同行们在研究《新文化报 》发展过程的同时，也不得不为自己媒体受到的冲击而担心。有限的市场资源，有限的发 展空间，原本3个人吃的蛋糕，现在突然又挤进一个人，任谁都会为自己的生存担忧。于 是，大家都有危机感，有了忧患意识。从2000年下半年开始，在吉林省的晚报及都市报类 的媒体间刮起了改版风。他们纷纷把自己媒体的办报思路向读者靠拢，办报方式向市场靠 拢，各家记者纷纷使出浑身解数抢新闻，抓独家，一时间吉林省报业竞争烽烟四起。 《新文化报》利用自己的优势，挑起吉林省报业间的新闻大战，同时也引发了同行媒 体对自身如何重新市场定位与发展战略的思考。《新文化报》用全新的办报理念和运营机 制激励了别人，同时也激励了自己。他们在新闻方面进行了大胆探索，办报方面强调快速 反应，并改变以往媒体习惯的结果式、会议式报道，变为行进中报道，跟踪事件发展的全 过程。实行全新体制和机制，真正实行了全员聘用制和人事代理制，所有员工在省人才市 场“落户”。彻底打破“大锅饭”，采取优胜劣汰，动态管理，记者实行打分制，奖优罚 劣。公平、公证、公开的运行机制就像一支兴奋剂，使员工的才华得以施展。合理的鼓励 机制和分配制度保证了整个新闻队伍的鲜活力，抓新闻，出精品成为报社采编人员共同目 标。报业市场竞争机制的形成，使《新文化报》的记者们既有压力又有动力，他们不仅成 为新闻事件的记录中，而成为新闻事件的参与者。 2001年初冬，《新文化报》记者接到一个非常蹊跷的电话，对方称自己是一个网上在 逃人员，他想自首又担心政府对自首从宽处理的承诺不能兑现，于是他打电话向记者咨询 相关法律。接电话的记者耐心细致地向他讲解政策法规，并动之以情晓之以理，并答应与 他见面。但逃亡这个犯罪嫌疑人使他养成了多疑的心理，在记者思想政治工作的感召下， 在一个极为偏远的地方他与冒着生命危险单独赴约的记者见面。这位犯罪嫌疑人被记者的 真诚所感动，最后在记者的陪同下到公安局自首。 报纸做大了，《新文化报》的报道却离不开老百姓的小事，他们在报社内部树立了关 心老百姓和读者,就是关心自己，扩大市场的观念，形成了报社、读者、市场三位一体的 思想。他们选择了社会弱势群体作为关注对象。 去年6月18日，一名40左右的男子来到该报吉林市记者站，向记者诉说了自己女儿身 患绝症而无钱救治。记者站领导马上向报社汇报了此事。第二天报纸的A8版的显要位置刊 发了《绝境求生--江城14岁少女得怪病，父母倾力救治，花季新蕾命悬一线》的报道，向 全社会求助。该报进行了连续报道，在不到3天的时间里，就筹集资金4万多元，为抢救少 女的生命提供了基本的治疗费用。 截止到去年底，在不到2年的时间里《新文化报》共发表救助200多篇，为求助者捐款 一百多万。 据有关部门统计，从1999年初到2001年末，在《新文化报》壮大发展的近3年里，吉 林省的相关报纸也得到了空前发展，其他同类报纸的发行量平均提高了30%，广告收入普 遍增加了近40%。《新文化报》的诞生，不但没有搅乱市场，反而带动了吉林省报纸业发 展，并且激活了这个省报业流通的市场。抢蛋糕的帮助竞争对手把蛋糕做大了，这就是《 新文化报》在竞争中给同行业带来的双赢效应。 从注重新闻价值到提高社会价值 《新文化报》在改版之初，虚心地向全国有名的，成功的都市报学习。在新闻方面 进行了大胆的探索，但新闻的快速反映也很快显漏了一些问题，同时和兄弟媒体的竞争也 出现了新闻趋同现象。都市报主打的社会新闻也给自己留下了负面报影响”，使报业的发 展达到了一个举步围艰的境地。怎样才能走出困境？最后编委决定再次改版，明确办报思 路，弱化社会新闻，取消社会新闻版，强化时政新闻和经济新闻，并改变新闻构成，这一 打法立刻受到主管部门和读者的一致好评。 去年，吉林省组织全省工商企业招商团，到西安招商，他们马上派出精兵强将随行。 随即在报纸的显要位置上开辟了《西望长安》的专栏，既对招商引资进行动态报道，同时 本省的经济发展情况与西部开发相比较，推出了一批非常有分量的深度报道，得到了省委 领导的表扬。 再次改版的《新文化报》彻底明析了办报思路，他们改变了以往只注重新闻价的做法 ，而是挖掘新闻价值与社会价值相结合的纵深内涵。他们战胜都市报自身的弱点，走综合 性日报发展的路子。他们追求时政新闻用贴近市民的语言及时快捷地报道时政资讯，追求 经济新闻和社会新闻的外延性，实现由市民生活报向现代综合报的转变和演进。他们强化 时政新闻，使报纸能更快更准确地传达党和政府的精神，《新文化报》的办报思路得到了 主管部门和社会各界的认同和好评，吉林省委宣传部《新闻出版通讯》对其调整办报思路 的有益探索作为经验予以推广，国家新闻出版总署报刊司领导到《新文化报》调研时，对 其办报思路十分认同，认为该报为全国的新闻改革做了很好的尝试。 现在《新文化报》每天接到读者的新闻热线近300个，其中有150个左右的热线是老 百姓要求解决供水、供热等关于民生的小事。这150个热线中有95%不能见报，而热线记者 把这些事件也同样视为大事。他们是政策法规的解释者，还是具体工作的协调者，而政府 部门也积极配合他们的工作。新闻热线是一道彩虹把老百姓与政府连接在一起。 《新文化报》在经营上确定了新闻的主导地位，在广告经营采取了严格的代理制 ， 也就是广告承揽业务完全交给广告公司去做，自己不设广告业务员，广告主直接来报社做 广告的价格要高于广告公司的代理价。这样，大大地激活了广告公司的积极性，提高了广 告经营的辐射力和穿透力，扩大了市场份额。同时，又把报社的管理者从经营中彻底解放 出来，减轻了工作压力，一心一意的做新闻，从根本上杜绝了新闻腐败。在他们的带动下 ，从今年吉林省的媒体已经全面实行了广告代理制度。 《新文化报》共有采编、经营、管理人员210余人，发行大军有2200多人。其发行人 员80%是下岗、特困职工，共解决了1300多人的再就业。这些人大多数是伴随着《新文化 报》一起成长起来，报社不仅为这些人员提供了就业机会，同时又给他们提供了足够的发 展空间，从而，减轻了社会压力。 目前，《新文化报》已投资3500多万元建成了全省最大的发行网络，自筹资金购买了 一栋4500平方米的办公楼，并投资1000万元进行外部装修和建设智能化采编平台。报社正 在进行“科技数码中心”的投资建设项目，第一期将投资5000万元，从德国引进一条印刷 生产线，现已安装调试完毕投入运营。根据《新文化报》的经营规模，记者从慧聪网了解 到，该报已经挤身全国报业百强之列。 《新文化报》打造新闻品牌，建立全新的运行机制成功地树立了市场形象。他们与时 俱进的办报理念，积极承担历史使命和社会责任感的敬业精神，是江泽民同志“三个代表 ”的具体体现。他们从挖掘新闻价值入手，又不为纯新闻至上的观念所左右，自己既是历 史的记录者，又是实际者。他们用媒体的优势围绕党和政府的中心工作做文章，架起了政 府与百姓的桥梁。