都市报：赢家通吃
--专访京华时报社社长吴海民
记者：2001年是北京报业市场最热闹的一年，在《京华时报》、《北京娱乐信报》、《华夏时报》、《劳动午报》等新生代渐次登场之后，《京华时报》以一个挑战者的身份搅活了北京报业市场的格局。那么，一年之后的今天，《京华时报》发展到了哪一步，在市场中处在一个什么位置? 吴海民：应该说在这一年多的时间里从品牌来讲，《京华时报)越来越为读者所熟知喜爱，拥有上百万读者。从出版规模来讲，经历了两次扩版，山创刊时的32版扩至48版。《京华时报》成为容量最大的报纸。 读者结构也行了很大改善；新增大的集团订户；发行进入高档社区、饭店、商场以及航班等窗口行业。在继续保持北京早报零售量第一的前提下，征订量在2001年的基础上翻了一番。发行队伍也进一步扩大，发行网络进一步扩展，使“京华小蓝帽”的价值大大提升，“小蓝帽”的部分股份已由大华媒体服务公司(香港泛华集团和人民日报大地发行公司合资而成)按评估价1亿元购买。 去年我们广告一直保持高速攀升，从全国报刊广告收入排名第97位上升为16位。去年全年预计版面经营额将达到3亿元，仪世界杯期间单月经营额就达到4000多万元。广告结构也发生明显变化，分类广告在北京排名第一，保健品、家电、商场、房地产、lT等都名列前茅。品牌广告及房地产、汽车广告出现新的增长势头。而且最重要的是广告商对传播效果非常满意。 从我们的财务状况来看，从2001年5月28日创刊到2002年4月，我们已经找到了盈亏平衡点。虽然世界杯期间加大了投入，但从?月份开始当月收入赢利，之后持续赢利。 《京华时报》在中国报业当中可以说是成长最快的，是个奇迹。正像我们预测的那样，它是一条鲇鱼，搅动了北京的报业市场，促进重新洗牌，使得北京报业市场处于三足鼎立的局面。 三次销售 记者：请问您在媒体经营环节中曾提出过三次销售理论，具体指向是什么? 吴海民：过去教科书里只讲媒体的二次销售，第一次销售是将内容出售给读者，第二次销售是把媒体拥有的读者介绍给广告商。第三次销售，也就是最终的目标是要将媒体价值销售给企业主。如果不做到这一步，我们很可能被广告商们所操纵，这样报社就会非常被动。 对《京华时报》这样的报纸，在创刊当年调研机构不会做任何记录，在这种情况下，4A公司如何去说服客户呢?而本土广告公司是看到了市场，但是有不少公司并不愿意去推广这样一份报纸。因为他们和老的媒体有千丝万缕的联系，不愿意把多年的关系移交到(京华时报》。我们要配合它们去做企业工作，把《京华时报》的品牌渗透到各个行业，让企业提出来在《京华时报)投放广告。 为了完成第三次销售，《京华时报》做了重要调整。在2002年3、月专门成立了推广邢。任务就是离接到企业去介绍《京华时报》的发展、市场、广告效果等等。事实证明这样做还是有效的，一“些大的品牌，比如昂立多邦，中复电讯等知名企业和摩托罗拉、可口可乐等等国际品牌在尝试性投放后，真实地感受到了《京华时报》有力的广告效果，于是选择了《京华时报》。 这样的队伍在—个成熟的媒体也许不需要，但是在京华这样的新生媒体是必须的。这样做就是为广告商开道。 新闻——京华时报的独门暗器 记者：在一年多的时间里，《京华时报》在刺刀见红的阵地战中，在内容方面又是如何表现的? 吴海民：靠新闻。但是人家都在做新闻，如何突出《京华时报》的特点呢?我理解新闻的本质就是事件，新近发生的事情。北京的一些报纸为什么开始没落了?主要原因是不做新闻。过去提倡专刊化，专刊的大量增加，使新闻特别是本地新闻大大弱化，纯粹是为广告服务，结果造成报纸整体站不住，专刊的分量随之越来越轻，专刊成了累赘，所以《京华时报》的创刊意味着北京专刊化时代的终结。 记者：在各报纷纷回归新闻的情况下，《京华时报》又是如何做新闻的? 吴海民：《京华时报》要做事件，5个W俱全的，有头有尾的事件。做预告，做现象，做材料堆砌，做会议，那不是新闻。《京华时报》从头到尾都可以看下来，奥妙就在这里面。当然要做事件新闻是—件非常苦非常累的事情。它需要记者到现场去，需要记者真正地在社会—上进行捕捉。这需要好的作风，好的作风背后要有好的机制。 记者：在您的言词间反复提到机制的必要性，那么，机制对媒体来说到底意味着什么? 吴海民：媒体竞争要求规模经营。几万元起家就能创办一家报纸的历史不会重演了。现在北京这个地方没行一个亿是不能干的。资本的影响举足轻重，但资本只是必要条件，因为资本也需要操盘手。需要—个团队，而这个团队需要很好的结构，需要很好的机制。这个机制的核心体现在决策机制、用人机制、分配机制、制约机制4个方面。决策机制体现在企业化运作的各个环节；用人机制的核心是真正做到了全员劳动合同制，取消了行政级别，实行末位淘汰制；分配机制完全按照企业化工资奖励制度，岗变薪变；制约机制主要体现在采编、经营既分离又互动，采访中心、编辑中心分离，从而有效杜绝了行偿新闻。这是媒体得以生存的绝对条件。 未来都市报走势 记者：经过首轮洗礼的北京报业，在接下来的几年里会呈现怎样的发展态势? 吴海民：目前的局面足三国演义，大概能够持续两午左右时间。然后就会形成两霸相争的局面。两霸相争可能会持续三到五年左右。再过五六午之后，北京肯定会出现—家独大的局面。老大会占到30％-50％的份额，老：二会占20％-30％，其他就要退出，不退出也只能屹点残渣剩羹。但是也有—种可能，两家持续不让，和平桐处，既竞争义合作，在北京极有可能。 今年北京报纸媒体广告的投放会向强势媒体集中。有／L类报纸会开始减少，今年70％的广告势必被《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》3家综合性报纸瓜分。 北京的广告会形成相对平衡的局面。平衡是山三家市场定位决定的，《北京晚报》会有更大的发行量，稳定的读者基础，但其读者年龄结构仍然存在弊端。任何一个广告商都不会满足《北京晚报》的读者结构；《北京青年报》看中房地产和汽车，广告价格过高，广告分流势必发生；《京华时报》有很好的平台，其早报零售量最大，发行总量是第二，广告效果越来越被大家所认识。这是今年报业市场的三个趋势。 2003年北京广告行业发展将会呈现大幅增长的态势，幅度超过2002年。这个增量是几个原因造成的。第—，国家整体经济的发展；第二，北京进行奥运会大型基础设施的建设，对经济的强力拉动；第三，北京本身的生活水平，消费能力远远高于其他地方。我预测今年北京的广告增量会在25％—25％之间。（王纪辛） （中华传媒网 点儿摘自《中华新闻报》）