关于中国传媒的议题设置问题
——对上海同行就中国传媒议题设置功能所作的调查分析的几点看法
　　　　　　　　　　　 张允若 　　 复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心今年初进行了有关我国传媒议题设置功能的调查，并且发表了题为《中国传媒“议题设置功能”现状分析》的初步报告（见《新闻记者》2001年第6期，以下简称“初步报告”）。这次调查是我国传播学界在这一领域进行的开拓性探索，具有重要意义；初步报告所提供的数据，也极有思考和研究价值。我们应该感谢主持并从事这次调查的同行们的创新精神和辛勤劳动。 　　但是笔者在研读这份初步报告的过程中也有些疑问，对部分材料还有些不同的解读。现在把这些看法写在下面，就教于调查组成员以及对此感兴趣的同行们。 （一） 　　初步报告中关于“上海市民对最重要议题的认识和排序”是这项研究的核心材料之一，初步报告正是把它看作“受众对现实世界的认知”（也即是“受众议题”），并且用来同传媒的议题排序（即“媒介议题”）进行对照和比较，借以推断传媒的议题设置功效的。它是分析议题设置功能的最重要依据之一。这份上海市民“对最重要议题的认识和排序”，采用了两个系列数据（“国家最重要议题”和“个人最重要议题”）的综合评分。这两个系列的数据是根据调查对象对“您认为，对国家/个人而言，以下议题的重要程度如何？”这一问题的答案统计出来的。 　　这里有个问题使人感到费解：为什么“受众议题”要采用这样两个系列的数据相加的办法呢？我们知道，我国传媒（特别是此次调查所选定的三家报纸）在决定报道的轻重份量时，着重考虑的是报道内容对国家社会的重要程度，因此，“媒介议题”实际上是媒介对国家社会当前面临的重要议题的排序。与此相对应的，自然也应该是受众对国家社会重要议题的排序。添加了“个人最重要议题”的数据，岂不影响了“受众议题”和“媒介议题”的可比性吗？ 　　应该认为，调查对象在回答“对个人而言，以下议题的重要程度如何”这样的问题时，总是从自己的生活感受出发的。例如，本人或家人存在就业问题的，自然更关心“就业问题”；本人或家人受到过治安问题威胁或者耳闻目睹此类问题因而心存忧虑的人，自然更关心“社会治安问题”，如此等等。当然，每个调查对象都生活在社会之中，他们的个人问题会折射出社会总体状况，但是个人问题的简单相加，毕竟不能等同于国家社会的总体问题，也就是说，宏观问题并不等同于微观问题之和。现在把调查对象根据自身生活感受所作的回答（微观问题）、同关于国家重要议题的回答（宏观问题）加在一起计分，然后同媒介议题（宏观问题）相比较，这样做合适吗？ （二） 　　初步报告比较了“受众议题”和“媒介议题”之后，发现其中某些共同点，就得出“我国传媒的‘议题设置功能’是显而易见的”结论，但是却没有提供说明这一结论的充足论据。其实，两个议题还是有差别的，特别是将“媒介议题”同“受众议题”的第一部分（即受众认为的“国家最重要议题”）相比，差别十分明显。现在姑且按初步报告的“综合评分”得出的排序来看，“受众议题”和“媒介议题”都将“经济建设”、“社会治安”放到了第一、第二位，这是两者的共同点。但是，受众之所以重视经济建设、治安问题，可能是实际生活所得的感受，也可能是组织传播或人际传播影响的结果（即使一个很少接触大众传媒的市民，也可能作这样的表态），初步报告并没有提供相应的材料来说明这确实是大众传媒影响的结果。该报告正确地指出：根据“议题设置功能”理论的假设，“受众现实”主要来自于大众传媒（内容构成）的影响，“前者在很大程度上受制于、取决于后者”。可是该报告并没有提供足以说明这一假设的调查材料（是不是还有许多材料没有整理出来？），因此这份报告所说的“显而易见”，就有点难以让人信服。 　　其实，要说明媒介的议题设置功能，光是找出“媒介议题”和“受众议题”的共同点是不够的，还应该设计一些其他的调查项目。比如，媒介着重报道某些议题之前，受众心目中的议题排序怎样；过了一段时间，媒介着重报道了某些议题之后，受众心目中的议题排序有了什么变化。又比如，甲媒介的议题排序和乙媒介议题排序的差异性，是否影响了各自的受众群、导致甲媒介的受众群和乙媒介的受众群在议题排序上出现差异性。总之，要通过不同阶段的比较或是不同媒介之间的比较，说明“受众议题”和“媒介议题”的相关性，特别是“前者在很大程度上受制于、取决于后者”的因果关系，这样才能得出具有说服力的结论。
当然，要做到这点确实并非易事。拿国外传播界来说，尽管对大众媒介的议题设置功能大多持肯定态度，但是在提供实证材料方面却并不尽如人意。即使是议题设置功能的权威研究者马克斯韦尔?麦库姆斯和唐纳德?肖也不例外。麦库姆斯和肖1968年在研究北卡罗莱纳州查佩希尔的总统竞选活动时，发现“媒介议题”和“公众议题”的排列十分相似，但是他们没有能够证明两者的因果关系，尤其没有能够说明哪个是因、哪个是果。四年以后，他们在北卡罗莱纳州夏洛特再次进行了此项研究，他们收集了6月和10月两个时期的有关数据，采用“交叉—间距”的相关分析法进行计算，得出的结果是：有关报纸的数据支持“媒介议题”影响“公众议题”的假设，而有关电视的数据则相反，表明“公众议题”影响了“媒介议题”。所以，尽管麦库姆斯和肖最早使用了“议题设置”的提法，并且指出了“媒介议题”和“公众议题”的相关性，但是有关两者因果关系的实证材料并不充分，当时就受到了一些著名传播学者的质疑。①笔者不吝笔墨地提起这段往事，意在说明：真要证明“媒介议题”和“公众议题”之间的因果关系，只举出两者排序的相同或相似之处是远远不够的。 （三） 　　前面说过，初步报告中所述的“媒介议题”同“受众议题”的第一部分（即受众认为的“国家最重要议题”）才是对应的、真正可比的，因为这两者表达的都是对国家社会面临的议题（宏观问题）的认识。但是从初步报告披露的材料来看，这两者的差别甚大。在受众看来“腐败问题”是仅次于“经济发展”的第二号重要问题，可是在“媒介议题”中它却排到了第7位；“媒介议题”中列于第3位的“精神文明建设”，在受众那里竟然没有进入第10位；媒介把“政治体制改革”列于第10位，而受众却认为应该放到第8位。如此这般，究竟说明了什么呢？是“媒介未能发挥预期的‘议题设置’功能”，还是媒介未能反映社会大多数人的看法？是“媒介未能引领受众”，还是媒介未能充分代表民心、民意？受众这么看重的“腐败问题”，媒介把它排到了后头，媒介化了大量篇幅宣传报道的“精神文明建设”，在受众那里竟然排到了最末位（第13位），这种强烈的反差，实在值得人们掩卷深思的。 　　实际上这里潜伏着某种重要的理论问题：从表层看是“媒介议题”和“受众议题”的关系问题，从深层看是媒介“引导舆论”和“代表舆论”的关系问题。这里先不谈深层问题，仅就表层问题而言，至少也有三点值得认真思索：（1）“媒介议题”对“受众议题”到底存在什么作用？这种作用所能达到的程度怎样？（2）“受众议题”对“媒介议题”会有什么影响？这种影响的程度怎样？（3）“媒介议题”和“受众议题”之间，究竟哪个是基本的、起决定作用的方面？对于这些问题，笔者的初步看法是：“媒介议题”和“受众议题”实际上是互相影响、互相制约的；“媒介议题”会在一定程度上影响“受众议题”，但它的作用是相对的，因时间、地点、环境而异的；归根结底，起决定作用的还是“受众议题”，这是由媒介和受众的基本关系所规定的，完全违背受众意向的“媒介议题”不仅不可能真正作用于“受众议题”，而且终将被“受众议题”否定或改变。历史上有过一些大众传播媒介，硬要把不得人心的“议题”强加给公众，让公众按照它们的意向设置议题，结果不但未能成功，反而被公众抛弃了。所以，当我们发现“媒介议题”和“受众议题”的差距时，最好有一点多向思维，多问几个为什么，不要简单地把原因归结为“媒介未能发挥预期的‘议题设置’功能”，因为这里的“预期”云云，很可能本来就是一厢情愿的主观设想而已。 （四） 　　初步报告还提供了一些超越“议题设置”范围的数据。尽管较为简单，但是这些东西还是很值得重视的。比如表7，统计了上海市民对“你认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌”这个问题的回答，其中认为“完全”反映的只占2.6%，“大部分”反映的占47.8%，两者相加仅占调查对象的50.4%。而认为反映了“一半左右”的占35.4%，反映了“小部分”的占13.3%，“完全不”反映的占0.6%。对于这种数据恐怕不能等闲视之。我们知道，新闻媒介应该如实反映客观世界的面貌，这是新闻媒介的天职，也是广大受众对新闻媒介的普遍期待。所以，人们对新闻媒介反映客观世界程度的看法，实质上就是对新闻媒介可信度的评价。而现在对媒介持完全肯定和基本肯定态度的只占调查对象的一半，这种状况难道不值得人们深思吗？ 　　关于我国新闻媒介可信度的民意调查，这些年已很少进行了。但是上个世纪80年代倒是进行过多次，并且有过详实的记载的。
1983年中国社科院新闻研究所、首都新闻学会调查组、浙江省读者听众观众调查组在浙江省进行的大规模受众调查中，曾就居民对报纸、广播、电视的新闻报道信誉的看法，统计出如下的数据：
表示可信的人 占22.7%
表示基本可信的人 占43.1%
表示不大可信的人 占4.6%
表示不可信的人 占0.7%
表示说不准的人 占10.3%
未作回答的人 占18.7%
　　以上调查表明，认为可信和基本可信的占到65.8%。 　　1983年到1984年间，江苏省新闻学会调查组曾经化了7个多月时间进行了一次综合性的受众调查。调查报告所附的表10，详细列出了不同受众对新闻报道可信性的看法，归纳统计后的数据是：
可信 48.08%
基本可信 32.15%
不大可信 2.54%
不可信 0.03%
说不准 12.75%
未答 4.44% 　　在以上调查中，认为可信和基本可信的占到80.23%。② 　　如今，上海同行们的调查报告又给我们提供了类似内容（尽管提法不完全相同）的调查数据，把它和以往的数据比较一下，我们遗憾地发现，事隔18年后，受众对我国新闻媒介反映客观世界的可信程度的评价，不仅没有提高，反而下降了。当然，今天调查对象的思想更加解放了，表达意见更加大胆了，对媒介的要求也更高了。这些都是影响答卷的心理因素，但是，目前人们对新闻媒介的信任度、满意度相当的低，这却是不争的事实。而且前面提到的受众同媒介在国家重大问题排序上的差异，已为信任度下降作了注释。既然受众同媒介对客观世界的认识存有较大差距，当然就会有相当多的调查对象会认为媒介没有反映客观现实了。 　　为了对我国新闻媒介的公信度作进一步的研究，需要更加具体的调查数据，诸如不同类别受众、对不同类别媒介、对不同类别报道内容的不同评价等等。如果此次调查具有这方面的内容，建议加以整理披露。如果此次调查没有设计这些项目，建议有关方面发扬80年代那种重视社会调查的风气，组织力量，着手这些项目的调查，以便进一步倾听群众意见，弄清我国新闻媒介的问题所在，把我国新闻事业的改革推向前进。随着我国申办奥运的成功，随着加入WTO的即将实现，我国的对外开放程度正在不断扩大，我国新闻媒介既面临新的发展机遇，也面临着更为严峻的竞争和挑战。窃以为，任何安于现状、盲目自满、回避矛盾甚至粉饰太平的情绪和做法，都只会使我们在复杂的国际竞争面前陷于被动，受到挫折。只有解放思想、正视问题、居安思危、不断进取，继续深化新闻改革，才能使我国的新闻媒介真能适应新形势的新需要，真能应对新世纪的新挑战。 注：
①参见沃纳丁?赛弗林、小詹姆斯?坦卡特：《传播学的起源、研究与应用》（陈韵昭译），福建人民出版社，1985，261页；梅尔文?德弗勒、桑德拉?鲍尔—洛基奇：《大众传播学诸论》（杜力平译），新华出版社，1990，297页。
②陈崇山、弭尔玲主编：《中国传播效果透视》，沈阳出版社，1989，222页、254页。