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主题:以“异质竞争”取代价格战
以“异质竞争”取代价格战——评2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折 作者：张潇潇 郑一
一场夭折了的价格战 2002年伊始，就传来了武汉地区报纸大打价格战的消息。《武汉晨报》从1月5日起推出贺岁价1角钱，而同属长江日报报业集团的《武汉晚报》，也将报价降到了3角钱。此举无疑是为了针对湖北日报报业集团的《楚天都市报》（该报在武汉地区的销售量极大）。《楚天都市报》目前的售价仍是5角钱，但于年前改版推出的它的兄弟报《楚天金报》定价3角出售，价格战由此而起。《武汉晨报》提出了“最便宜的报纸，最精彩的内容”的口号。1月8日的该报称，降价以来已连续两日位居武汉地区销售量第一，降价第一天省内总销量就飙升至62．6万份，刷新了发行纪录。 这样的价格战在新闻界早已不算是新闻了，广州、南京、成都和香港等地区报业早就如火如荼地进行过。然而这类报纸价格战最终大都以政府干预，或者行业自律带来的价格上涨而结束。南京地区1999年的价格战，导致政府有关部门联合下文规定了报纸的最低零售价。而武汉报业的价格战从今年1月5日开战，到1月9日湖北省新闻出版局的干预而结束，一共只持续了5天，更是一场夭折了的价格战。 价格战有效的背后是同质竞争 价格战本来并非报业竞争的有效手段，根据经济学原理，报纸价格的变化并不会引起报纸销售量的巨大变化，价格因素作用于市场的程度实际上是有限的。 经济学认为，报纸是一种缺乏“需求价格弹性”的商品。“需求价格弹性是衡量需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，可以说这种物品的需求是有弹性的。如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。”⑴由于报纸在人们收入中所占的比例比较小，而且属于总要购买的日常用品而不是奢侈消费品，所以缺乏需求价格弹性。根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为0．10，长期弹性为0．52，当需求弹性大于0、小于1时，它就是缺乏弹性的。⑵在我国没有具体的统计数字，但大体情况也差不多。 那为什么我国报业的价格战会产生很大反响，并改变报业格局而被屡屡采用呢？究其原因在于我国报业目前大多数是同质竞争，也就是说这些报纸性质相同，彼此可以替代。哈佛大学教授、著名经济学家曼昆认为如果某产品所存在的接近它的替代品数量越多，其需求价格弹性就越大。也就是说，这些相互可替代的产品中，任何的一种价格下降都会带来需求量的大量增加。 武汉地区的《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》都定位于武汉市民，都是对开24版左右的小报，报纸内容大同小异，所设专版也差不多，在大多数情况下只看其中一份报纸就足够了。根据经济学的原理，这就属于同质竞争。由于相互之间的可替代性太强，所以就会对价格额外的敏感。其中任何一家报纸价格略有下降就会分流其它报纸的读者。这种定位使各报纸之间具有相当强的可替代性，引起受众无情的选择和淘汰。于是，在读者总量不变的情况下，读者的选择就逼迫报纸为争取读者而进行竞争，而同质报纸间的竞争必然会归于价格竞争。 报价竞争说明我国的报业已经走向一个充分竞争的市场，报价竞争也确实是竞争的一个有效的手段，往往能够改变市场报业格局。南京报业1999年的价格战使得南京报业市场被重新分割。从发行量上看，《现代快报》从其前身《现代经济报》最高两万多份的发行量上升到如今的50多万份，《江苏商报》也由原来的几千份上涨到如今的20万份。在南京报纸市场一直处于大哥大地位的《扬子晚报》受到了冲击，总发行量下降近三四万份。武汉报业新年的价格战肯定也会改变武汉市场的格局，形成几雄并立的局面。目前根据《武汉晚报》和《武汉晨报》自称，其发行量都突破了60万，在降价后，两家报纸的销售量确实有增长。 异质竞争能增强对价格战的“免疫力” 但降价之后怎么办？多半价格还是会涨起来的。如香港《晶报》在初创时，售价是当时一般中文报的一半，仅为半毫。几个月内它的销售量猛增，不久《晶报》便加至一毫。因为报纸降价只是争取读者的一个临时手段，而不是争取读者、拓展广告市场的最终战略。长期降价带来的亏损也是报社承受不起的。 实际上报纸卖1角也好，卖5角也好，价格基本上都在普通读者的承受范围内。在价格合理的情况下，读者首先考虑的是报纸的内容是否精彩，而不是价格是否低廉。读者愿意花1元以上的钱买回内容丰富的报纸，也不愿意花1角钱买一堆无用的新闻纸张。 新闻媒体往往只看到价格降低后，销售量上升了。但是销售量上升的最终原因，还是报纸的质量与内容。价格竞争给南京的报业带来了强烈的危机感，各报不约而同对自家报纸进行完善，刷新版面。在报纸质量上下功夫，显示出自己的特点。 因此，更重要的是办出与众不同的好内容。因为价格战只能在同质竞争之间的报纸中产生影响，对于异质竞争的报纸则作用不大。所谓“异质竞争”就是说由于几种报纸之间的内容存在较大的差异，彼此之间难以相互替代。比如都市报、体育报、电脑报、周末报之间就属于异质竞争。同属都市报纸，如果彼此之间受众定位不同，分别是老年人、青年人、高级白领或普通市民，它们也属于异质竞争。异质竞争的几种报纸由于彼此之间不能够相互替代，即使其中一种的价格有一定幅度的涨跌，对其它几种报纸的销量也不会有太大的影响。这就是所谓的需求价格缺乏弹性的情况。 比如《武汉晨报》的价格降得再低，也不会影响到零售价为1．5元的《南方周末》。阅读了《武汉晨报》的读者，并不能获取《南方周末》所提供的独特信息。因此以尖锐的舆论监督在国内独树一帜的《南方周末》，才会一直稳居全国周末类报纸首席。 价格战堪称出奇制胜，但不能给报纸在竞争中吃下定心丸。今天在价格战中取胜的报纸，也许会在明天的价格战中一败涂地。作为在竞争中成长、成熟起来的报纸，应当增强对价格战的免疫力，走异质竞争的道路。不能总是在降价、政府干预、价格回升的混战中循环往复。 恶性的价格战应受到政府干预 南京、武汉等地的价格战，超越了正当价格竞争的界限。武汉地区四开32版以上的报纸，每份报纸仅纸张印刷成本就不下7角，加上发行、编采费用，总成本在1元以上，零售5角本身就是亏本发行。⑶ 报社通过向广告客户出售自己的受众市场获取巨额利润，并以此弥补发行的亏损。但如果以3角乃至1角的极低价出售报纸，会使报纸背上了沉重的经济负担。虽然降价竞争会带来发行量上升和广告收益的增加，但并不一定能够弥补亏损，而且广告收益的增加也只是个假定，并不会必然发生。更何况价格战造成了报业市场的紊乱，只顾争夺市场而信息芜杂粗劣的报纸，使得新闻资源的价值在价格战的硝烟中被忽视，增加了竞争成本并造成了纸张等资源浪费。这样的价格竞争就是一种恶性的价格竞争。 对报纸来说长期维持比较低的价格，对财政也是一个沉重的负担。美国的数家大报都是在发行量的鼎盛时期倒闭的。所以，有的报纸也会有意识地提高定价。《粤港信息报》针对其90％的订户是企业的特点，充分认识到只要是报纸办得好，订户可以承受较高的价钱。该报于1996年将定价由原来的6角调整为8角，而征订数量是上年同期的90％，发行量基本没有下降。 据预测，由于需求持续增加和生产能力的明显下降，国际市场的新闻纸价格从2001年起有可能上涨，有可能促使许多报刊企业重新调整它们的发展战略。据中新社报道，由于纸张涨价，报纸成本上扬，2000年10月18日香港报纸甚至全面涨价，大部分报纸从过去5元零售价涨到6元。这是六年来，香港报纸首次加价。 报业的恶性价格战问题，首先是受到法律的束缚。目前我国法律中涉及到对新闻媒介的经济行为进行规范的有：《反不正当竞争法》、《价格法》和《广告法》等。 此外报纸的价格战也应当受到政府的干预和控制。2001年南京市有关部门联合发出了《关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知》。规定南京地区报纸（4开16版或对开8版）零售价的最低限价是0．3元，批发价不得低于50％。并且各报不得再实行相互搭售、“买一送一”等变相降价的销售方式⑷。 政府对价格的规定遭到了业界和一些专家的质疑，南京的一家报纸委婉的公开指出：“用行业自律而不是行政手段来规范报业市场是一种进步。但这种‘自律’不应是简单化、一刀切的，而应是反复调研，寻找科学、合理的方法。”还有一些专家学者认为，竞争从来都是“几家欢乐几家愁”，以所谓行业自律的办法限制报价并不是鼓励报业竞争，反而是限制报业的发展。⑸ 难道市场竞争就排斥政府的干预和行业自律吗？答案是否定的。曼昆认为市场也有失灵的时候，这个时候就需要政府的干预，并把它定为经济学的第七大原理。“虽然市场通常是组织经济活动的一种好方法，但这个规律也有一些重要的例外。政府干预经济的原因有两类：促进效率和促进平等。……看不见的手通常会使市场有效地配置资源。但由于各种原因，有时看不见的手不起作用。经济学家用市场失灵这个词来指市场本身不能有效配置资源的情况。”⑹所以针对武汉的价格战，湖北省新闻出版局发出了紧急通知，“武汉地区所有晚报类、都市类报纸今日起（1月10日）实行统一零售价。”⑺这是符合《中国报业自律公约》有关“促进和保护行业内部的公平、公正、有序竞争，反对和抵制不正当竞争”以及“合理确定报纸价格”的规定之精神的。 注释： ⑴⑹N·格里高利·曼昆著：《经济学原理》（梁小民译）第93、10页，北京大学出版社1999年9月版 ⑵HeinzKobler：IntermediateMicroeconomics：TheoryandApplications，Secondedition，ScottForesmanandCompany，1980，103． ⑶⑺《敬告读者》，《武汉晚报》2002年1月10日 ⑷《南京规定报纸最低零售价》，《中国报业》2001年第3期第63页 ⑸王伟文：《南京：报业自律限制竞争？》，载《工人日报》2001年2月16日
一场夭折了的价格战 2002年伊始，就传来了武汉地区报纸大打价格战的消息。《武汉晨报》从1月5日起推出贺岁价1角钱，而同属长江日报报业集团的《武汉晚报》，也将报价降到了3角钱。此举无疑是为了针对湖北日报报业集团的《楚天都市报》（该报在武汉地区的销售量极大）。《楚天都市报》目前的售价仍是5角钱，但于年前改版推出的它的兄弟报《楚天金报》定价3角出售，价格战由此而起。《武汉晨报》提出了“最便宜的报纸，最精彩的内容”的口号。1月8日的该报称，降价以来已连续两日位居武汉地区销售量第一，降价第一天省内总销量就飙升至62．6万份，刷新了发行纪录。 这样的价格战在新闻界早已不算是新闻了，广州、南京、成都和香港等地区报业早就如火如荼地进行过。然而这类报纸价格战最终大都以政府干预，或者行业自律带来的价格上涨而结束。南京地区1999年的价格战，导致政府有关部门联合下文规定了报纸的最低零售价。而武汉报业的价格战从今年1月5日开战，到1月9日湖北省新闻出版局的干预而结束，一共只持续了5天，更是一场夭折了的价格战。 价格战有效的背后是同质竞争 价格战本来并非报业竞争的有效手段，根据经济学原理，报纸价格的变化并不会引起报纸销售量的巨大变化，价格因素作用于市场的程度实际上是有限的。 经济学认为，报纸是一种缺乏“需求价格弹性”的商品。“需求价格弹性是衡量需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，可以说这种物品的需求是有弹性的。如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。”⑴由于报纸在人们收入中所占的比例比较小，而且属于总要购买的日常用品而不是奢侈消费品，所以缺乏需求价格弹性。根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为0．10，长期弹性为0．52，当需求弹性大于0、小于1时，它就是缺乏弹性的。⑵在我国没有具体的统计数字，但大体情况也差不多。 那为什么我国报业的价格战会产生很大反响，并改变报业格局而被屡屡采用呢？究其原因在于我国报业目前大多数是同质竞争，也就是说这些报纸性质相同，彼此可以替代。哈佛大学教授、著名经济学家曼昆认为如果某产品所存在的接近它的替代品数量越多，其需求价格弹性就越大。也就是说，这些相互可替代的产品中，任何的一种价格下降都会带来需求量的大量增加。 武汉地区的《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》都定位于武汉市民，都是对开24版左右的小报，报纸内容大同小异，所设专版也差不多，在大多数情况下只看其中一份报纸就足够了。根据经济学的原理，这就属于同质竞争。由于相互之间的可替代性太强，所以就会对价格额外的敏感。其中任何一家报纸价格略有下降就会分流其它报纸的读者。这种定位使各报纸之间具有相当强的可替代性，引起受众无情的选择和淘汰。于是，在读者总量不变的情况下，读者的选择就逼迫报纸为争取读者而进行竞争，而同质报纸间的竞争必然会归于价格竞争。 报价竞争说明我国的报业已经走向一个充分竞争的市场，报价竞争也确实是竞争的一个有效的手段，往往能够改变市场报业格局。南京报业1999年的价格战使得南京报业市场被重新分割。从发行量上看，《现代快报》从其前身《现代经济报》最高两万多份的发行量上升到如今的50多万份，《江苏商报》也由原来的几千份上涨到如今的20万份。在南京报纸市场一直处于大哥大地位的《扬子晚报》受到了冲击，总发行量下降近三四万份。武汉报业新年的价格战肯定也会改变武汉市场的格局，形成几雄并立的局面。目前根据《武汉晚报》和《武汉晨报》自称，其发行量都突破了60万，在降价后，两家报纸的销售量确实有增长。 异质竞争能增强对价格战的“免疫力” 但降价之后怎么办？多半价格还是会涨起来的。如香港《晶报》在初创时，售价是当时一般中文报的一半，仅为半毫。几个月内它的销售量猛增，不久《晶报》便加至一毫。因为报纸降价只是争取读者的一个临时手段，而不是争取读者、拓展广告市场的最终战略。长期降价带来的亏损也是报社承受不起的。 实际上报纸卖1角也好，卖5角也好，价格基本上都在普通读者的承受范围内。在价格合理的情况下，读者首先考虑的是报纸的内容是否精彩，而不是价格是否低廉。读者愿意花1元以上的钱买回内容丰富的报纸，也不愿意花1角钱买一堆无用的新闻纸张。 新闻媒体往往只看到价格降低后，销售量上升了。但是销售量上升的最终原因，还是报纸的质量与内容。价格竞争给南京的报业带来了强烈的危机感，各报不约而同对自家报纸进行完善，刷新版面。在报纸质量上下功夫，显示出自己的特点。 因此，更重要的是办出与众不同的好内容。因为价格战只能在同质竞争之间的报纸中产生影响，对于异质竞争的报纸则作用不大。所谓“异质竞争”就是说由于几种报纸之间的内容存在较大的差异，彼此之间难以相互替代。比如都市报、体育报、电脑报、周末报之间就属于异质竞争。同属都市报纸，如果彼此之间受众定位不同，分别是老年人、青年人、高级白领或普通市民，它们也属于异质竞争。异质竞争的几种报纸由于彼此之间不能够相互替代，即使其中一种的价格有一定幅度的涨跌，对其它几种报纸的销量也不会有太大的影响。这就是所谓的需求价格缺乏弹性的情况。 比如《武汉晨报》的价格降得再低，也不会影响到零售价为1．5元的《南方周末》。阅读了《武汉晨报》的读者，并不能获取《南方周末》所提供的独特信息。因此以尖锐的舆论监督在国内独树一帜的《南方周末》，才会一直稳居全国周末类报纸首席。 价格战堪称出奇制胜，但不能给报纸在竞争中吃下定心丸。今天在价格战中取胜的报纸，也许会在明天的价格战中一败涂地。作为在竞争中成长、成熟起来的报纸，应当增强对价格战的免疫力，走异质竞争的道路。不能总是在降价、政府干预、价格回升的混战中循环往复。 恶性的价格战应受到政府干预 南京、武汉等地的价格战，超越了正当价格竞争的界限。武汉地区四开32版以上的报纸，每份报纸仅纸张印刷成本就不下7角，加上发行、编采费用，总成本在1元以上，零售5角本身就是亏本发行。⑶ 报社通过向广告客户出售自己的受众市场获取巨额利润，并以此弥补发行的亏损。但如果以3角乃至1角的极低价出售报纸，会使报纸背上了沉重的经济负担。虽然降价竞争会带来发行量上升和广告收益的增加，但并不一定能够弥补亏损，而且广告收益的增加也只是个假定，并不会必然发生。更何况价格战造成了报业市场的紊乱，只顾争夺市场而信息芜杂粗劣的报纸，使得新闻资源的价值在价格战的硝烟中被忽视，增加了竞争成本并造成了纸张等资源浪费。这样的价格竞争就是一种恶性的价格竞争。 对报纸来说长期维持比较低的价格，对财政也是一个沉重的负担。美国的数家大报都是在发行量的鼎盛时期倒闭的。所以，有的报纸也会有意识地提高定价。《粤港信息报》针对其90％的订户是企业的特点，充分认识到只要是报纸办得好，订户可以承受较高的价钱。该报于1996年将定价由原来的6角调整为8角，而征订数量是上年同期的90％，发行量基本没有下降。 据预测，由于需求持续增加和生产能力的明显下降，国际市场的新闻纸价格从2001年起有可能上涨，有可能促使许多报刊企业重新调整它们的发展战略。据中新社报道，由于纸张涨价，报纸成本上扬，2000年10月18日香港报纸甚至全面涨价，大部分报纸从过去5元零售价涨到6元。这是六年来，香港报纸首次加价。 报业的恶性价格战问题，首先是受到法律的束缚。目前我国法律中涉及到对新闻媒介的经济行为进行规范的有：《反不正当竞争法》、《价格法》和《广告法》等。 此外报纸的价格战也应当受到政府的干预和控制。2001年南京市有关部门联合发出了《关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知》。规定南京地区报纸（4开16版或对开8版）零售价的最低限价是0．3元，批发价不得低于50％。并且各报不得再实行相互搭售、“买一送一”等变相降价的销售方式⑷。 政府对价格的规定遭到了业界和一些专家的质疑，南京的一家报纸委婉的公开指出：“用行业自律而不是行政手段来规范报业市场是一种进步。但这种‘自律’不应是简单化、一刀切的，而应是反复调研，寻找科学、合理的方法。”还有一些专家学者认为，竞争从来都是“几家欢乐几家愁”，以所谓行业自律的办法限制报价并不是鼓励报业竞争，反而是限制报业的发展。⑸ 难道市场竞争就排斥政府的干预和行业自律吗？答案是否定的。曼昆认为市场也有失灵的时候，这个时候就需要政府的干预，并把它定为经济学的第七大原理。“虽然市场通常是组织经济活动的一种好方法，但这个规律也有一些重要的例外。政府干预经济的原因有两类：促进效率和促进平等。……看不见的手通常会使市场有效地配置资源。但由于各种原因，有时看不见的手不起作用。经济学家用市场失灵这个词来指市场本身不能有效配置资源的情况。”⑹所以针对武汉的价格战，湖北省新闻出版局发出了紧急通知，“武汉地区所有晚报类、都市类报纸今日起（1月10日）实行统一零售价。”⑺这是符合《中国报业自律公约》有关“促进和保护行业内部的公平、公正、有序竞争，反对和抵制不正当竞争”以及“合理确定报纸价格”的规定之精神的。 注释： ⑴⑹N·格里高利·曼昆著：《经济学原理》（梁小民译）第93、10页，北京大学出版社1999年9月版 ⑵HeinzKobler：IntermediateMicroeconomics：TheoryandApplications，Secondedition，ScottForesmanandCompany，1980，103． ⑶⑺《敬告读者》，《武汉晚报》2002年1月10日 ⑷《南京规定报纸最低零售价》，《中国报业》2001年第3期第63页 ⑸王伟文：《南京：报业自律限制竞争？》，载《工人日报》2001年2月16日
