厦门报业的现实调查报告 　

珠江源

厦门报业的现实描述 　　厦门市内目前有6家以市民为主要发行对象的报纸：厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、东南早报、海峡都市报、海峡生活报。从发行量、广告量、影响力等综合评价看，这6家报纸基本上形成三大梯队： 　　本土机关党报厦门日报、厦门晚报厦门报业的第一梯队，发行量各在10万份以上，2000年两报广告收入合计过亿元，居福建报业广告收入之首。 　　第二梯队是厦门商报与福建日报在厦门创办的子报海峡导报，业界估计，这两家报纸的发行量大约各在2-3万份之间。从慧聪报刊资讯网获得的信息显示，2000年两报的广告面积各为587000平方厘米与713000平方厘米。扣除因为打折所产生的水分，两报广告推算都约在800万元-1000万之间。 　　第三梯队是新创办的海峡生活报（周刊）与来自近邻的海峡都市报、东南早报等。它们目前对厦门报业的市场影响还不大，仅起着补遗的作用。 　　就三大梯队的竞争而言，厦门日报、厦门晚报依靠历史积淀的雄厚优势，主要走固定订户的路子，占据了厦门报业的至少80%的市场空间；而第二梯队的厦门商报与海峡导报，虽然占据了厦门的大部分报纸零售市场，但是由于零售的市场空间还没有真正打开，所以目前真正取得的市场空间并不大。 　　虽然从数量上看，作为一个常住总人口仅130万的城市，6家市民化的报纸已经不算少了，但由于三大梯队之间的力量相差太过悬殊，所以这个报业市场的角逐过程就显得异常平静与一头热。真正有实力形成竞争的厦门日报与厦门晚报之间，由于同属于一个单位，在新闻、发行、广告上都是同进退的，所以两报之间根本不构成任何市场意义上的竞争。 　　但整个报业市场的竞争不强并非意味着竞争尚未启动。事实上，第一、二梯队之间的竞争早在1995年7月厦门商报创刊时就开始了，到1999年3月海峡导报创刊时，这种竞争就表现得更为明显了，因为海峡导报之前，就有海峡都市报进攻厦门报业市场，海峡都市报退出厦门之后，专门盯住厦门市场的海峡导报紧接着就入驻厦门，与本地的日报晚报之间展开争夺。与日报晚报相比，第二、三梯队的报纸的机制与外部生存环境更灵活与宽松，所以从根本上看来，第一梯队基本上以逸待劳，处于守势，而其他报纸处于攻势。据传，南方都市报等异地强势媒体对厦门市场也在虎视眈眈并有少量已经进入厦门零售市场，多方角逐的架势事实上早已拉开了。 　　厦门的媒体生态环境 　　报业的生态环境是报纸生存壮大的土壤。就我个人看来，报业的生态环境，除去当地居民的消费水平、报业人才的积累、报业资本量的大小等因素外，从定性的角度考察，起决定性作用的主要有以下几点： 　　1、经济环境 　　报业的市场化程度越高，经济环境因素对报业的影响越大。经济环境不是一个笼统的概念，它还可以细分为地区经济总量、经济结构、商业发达程度等几大考察角度。 　　首先，经济总量的大小决定一个地区广告总量的大小，从而影响报业可资利用的广告空间的大小。在一定意义上，经济总量同经济发达程度不一定成正比。经济发达的地区如果经济总量小，导致广告总量小，对报业的发展也是有一定的限制的。例如厦门与成都、重庆与昆明等地相比，虽然前者比后者的经济更发达，但是经济总量却小的多，可资报业发展的空间相对较小，所以，综合其他的因素，成都等地的报业相对发达，而厦门的报业却相对平静。 　　其次，经济结果在很大程度上决定了广告结构。第三内产业发达的地区比一、二产业发达的地区的广告结构更适合报业的发展。从报纸的角度看，经济结构又外化为显性的房地产、汽车、通讯、IT、医药、教育、饮食等行业或产业的网状结构。 　　不同的地区表现出不同的广告结构，例如在成都，以旅游、IT、通讯为代表的新兴产业发达，而作为生产资料性质的产业不够发达，加之有一定的消费能力的人口众多，商业发达，所以其经济结构的行业属性决定其产品的终端消费群体是普通市民，是一种类B2C的广告模式。这些行业想不做广告都难，而且这些广告源基本上都留在的本地。所以，成都市2000年的报业广告排名前6位的是房地产、通讯、医药、计算机、旅游餐饮、机动车。 　　而厦门从总体上讲，是一种外向型经济，少数几个大型企业与众多中小企业所生产的产品针对的往往是国外与全国市场，广告结构主要表现为一种类B2B的结构，所以真正有实力的广告外流的多，多厦门本地的贡献不大。类似的情况在全国其他几个发达的沿海经济特区都有或多或少的存在，共同的表现是这几个经济特区的报业的滞后与其经济的发达形成鲜明的悖论。厦门2000年报业广告排名前6位的分别是房地产、医药保健、国家机关、家电、通讯、生活服务。 　　其三，商业的繁荣与否非常影响报业的发展。处于流通领域的商业越发达，其相应产生的资金流、信息流、物流就更快，从而拉动这个市场的广告。 　　厦门的商业不算发达，店面小而杂，大商场，尤其是能够刺激当地商业结构的大型外资商场偏少，大多数专业市场，如能够直接拉动当地报业广告的IT专业市场、通讯专业市场、电器专业市场等还没有形成，是厦门这个商业界不争的事实。就号称最繁荣的中山路而言，每到晚上9：00便开始关门闭户，一片冷清。这当然限制的厦报业的进一步发展。 　　2、人文环境 　　厦门居民总体的受教育水平很高，我们的调查显示，晚报读者中，高中（含中专）以上学历者占了79%。但是厦门的人文沉淀并不深厚。这其实也是整个八闽地区的事实。福建3300万人口，被丘陵地带隔成一块块文化积淀层厚薄不一的多元化社区。独特的人文环境使厦门的报业有着与其他地区不一样的特征。有人（秧歌：《福建报业大战谁主沉浮》）将其概括为： 　　求实：普通读者受着身边发生的奇闻异事的影响，对社会新闻有着一定的兴趣。而层次高一点的都爱看深度的新闻背景，表现出两个极端。根据我们在2001年10月的调查表明，厦门读者对深度性报道、社会新闻、经济报道的需求最强烈。 　　求廉：读者追求价位相对较合算的报纸，追求低成本信息，文摘类的报纸或版面在读者中受欢迎正说明八闽报纸不可能像北京、上海报纸那样容纳大量生花妙笔； 　　求权威：读者关注报纸的权威性，注重报纸的主办单位，假如他们的名字被知名度较高的报纸刊登，他们的喜怒哀乐就会被牵着走。这一点也为我们的调查所证实。调查显示，作为机关报的晚报的读者权威度指数为49%，日报为43%，而当地市场化的海峡导报仅为5%，厦门商报为2%。在厦门，机关报、党报的观念依然很强烈。海峡导报在厦门久攻不下的一个重要非常重要的原因就是，他们是外来户，也不注重权威性的构建，所以被视之?quot;小报"，在固定订户的市场上老打不开局面。 　　求稳：厦门（福建）的读者求新心理也不如广东，广东读者敏感于最新的商品信息、关心世界新潮和时尚，以期从中寻找更大的机遇，而福建读者囿于社会局势的发展，找工作多靠亲友关系网搞直接交易。他们过多地把报纸当在上层建筑的神话来供奉，因而各报分类广告信息的刊登量无法在短期内上升。 　　调查数据同样也证明了这种不追求新的变化的求稳心理。从报纸的读者的角度考察他们获取信息的方式显示，88%的厦门读者获取信息的渠道是报纸，10%的读者取信息的渠道是电视，来自广播与网络媒体的的少得可怜，均为1%。这说明厦门人其实很传统。　　　厦门人的求稳有时候近乎保守。例如，在厦门人眼中，厦门的概念仅仅指厦门本岛，而同厦门一桥之隔，距离1000米之外的集美与海沧就不叫厦门。这种缺乏大厦门观的略带Ｊ氐男奶卜从吃诿教迳稀１镜乇ㄖ酵阌诒镜厥谐。蛔非笙蛲饫┱拧１ㄒ档那蚧砺劬」茉谡饫锔锌赡苁迪郑窃谡饫锩挥兴氖谐　?br> 　　3、政治环境 　　实践证明，报业的政治属性与其大众传播的市场属性事实上是存在一定的冲突的。WTO的消息并不会改变中国传媒（尤其是传统媒体）的政治属性。即便在报业的市场竞争极度激烈的时候，报业的政治属性依然会超越经济的、人文的、社会的诸多力量而左右传媒的现实发展道路。 　　对厦门而言，报业的政治属性更强烈。作为一个经济特区，厦门担负着发展经济、扩大开放的示范作用；作为对台宣传的重地，其政治的属性强调得更甚。尤其在历经远华大案之后，厦门的报纸更担负着使厦门及其人民走出远华阴影的重大政治任务。 　　因此，同其他城市相比，厦门的报纸在宣传上非常谨慎，少有"檫边球"出现。 　　厦门报业的几点调查心得 　　联系上面的分析，我对厦门报业的现状有几个重要的认识： 　　首先，厦门的报业市场还才开始启动，报业市场事实上正处于跑马圈地的市场拓荒期，这是厦门报纸发展壮大的良好时机。资本对厦门报业的影响目前还非常小，投资厦门报业正是时候。 　　其次，由于厦门报业的现状，所以，厦门报业的争夺点还在综合性报纸的抢夺阶段，专业化的报业市场还没有启动。对于厦门的报业而言，130万人口对综合性报纸的市场容量应该在2家左右。报业的发展规律决定了，在同一个报业市场内，综合性报纸只能争一争二，不能不三不四。这是抓住机会与放弃机会的问题。 　　第三，随着报业市场的根本启动与市民读报习惯的加强，厦门报纸的零售市场的分额将逐渐上升，而固定订户市场的分额将下降。在你来我往的市场竞争中，市民的读报习惯的形成之日就是厦门报业市场的根本启动之日。 　　其四，厦门的报业必定会发展到这样一个时期，也就是说，当新闻的采集与处理水平都相差不大的时候（在报业竞争的使然下，简直可以说是一种必然归宿），决定报纸最终胜出的，不是新闻版，而是后面的专刊的深度、广度、权威度。 　　其五，通过量化的研究，我发现，在过去的一年多时间里面，厦门的广告大盘有攀升的势头，虽然还是有蒙蒙小雨，但是广告的总体形势与趋势在由阴转晴，同时连带带动许多广告行业的"鸡犬同升"。譬如房地产、通讯、家电等。 　　分析又发现，部分广告行业存在很强的相关性。房地产、电器、通讯、金融保险、医药等几类广告有很强的相关性，具有同变趋势。人才招聘、机动车、计算机，电器等几类广告也有较强的共变趋势。 　　分析还发现根据已有的广告周期曲线图显示，在厦门地区，不管报纸的好坏以及出报时间的差异，广告商投放广告的一个固定的模式是：从周六广告量的冰点逐渐转暖上扬，一路从周日走到周五，形势顿时突变异峰突起，达到最高点，之后，又立马鸣锣收兵，一落千丈跌入谷底。这与报纸零售的"大喜大悲"比广告要推后一天，既是周六最高而周日最低的规律相印成趣。

媒体来源： ……

编辑：刘新辉

从《城市画报》看我国媒体分层趋势 　
作者： 李惊雷

　　可以说，媒体的每一点变化都折射着社会的变迁之光。目前我国媒体出现的小众化、分层化传播现象，也是和我国改革开放以来的社会结构的变化密不可分的。社会阶层结构呈现出的多元化状态，通过媒体这样一种社会传感器得到反映。无论媒体的内容还是形式，或是媒体的格局，在近些年来，都出现了很大的变化。

　　“除了最简单的社会，在所有的社会之中，由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”（《文化生产：媒体与都市艺术》）媒体分层不能简单地等同于社会分层，媒体受众首先是通过共同的趣味而被聚合在一起的。甘斯（Gans，1974）认为，现代社会以不同种类的亚群体或“趣味公众”为特征，所谓的“趣味公众”，是指具有相同的生活方式、价值取向等的受众，他们都有一套自己的文化偏好或者“趣味文化”。文化并不是强加给趣味公众的，而是公众通过自己的价值观念和受教育程度在一系列的可能性之中进行选择。颇为一些媒体追捧的“小资”群体就是这样一个“趣味公众”群体。
　　广东的《城市画报》是“小资”媒体中的一个先锋。它的前身是已有41年历史的《广东画报》，1999年10月更名《城市画报》后的定位是“带给你一个全资讯的广州”，地域色彩非常明显。从1999年10月到2000年3月，让人耳目一新的《城市画报》迅速从广州走向全国各大中城市，这时，杂志的经营者敏锐地捕捉到了一种新的商机，开始慢慢地在杂志中削弱着广州本土的内容。终于，在2000年4月，该杂志再一次改版，并且旗帜鲜明地打出了“新生活的传播者”的口号，为自己的杂志选定了一个明确的定位。
　　作为一本杂志，想去满足大众的旨趣，成为一本大众化媒体很难，而那些选定了特定人群作为自己目标群体的杂志却很容易获得成功。《城市画报》便是选择了这个多元化的受众中的一个趣味群体：“小资”。
　　何谓“小资”？如果从字面意义来理解，就是小资产阶级、小布尔乔亚。这个词在中国存在已经有将近百年的历史。不过，它从来不是一个实体阶层的概念，而是指一种品位和情调，带有点忧郁和伤感的味道。当然，这种情调是要建立在一定的经济基础之上的。在相当长一段时间里，“小资”都是一个贬义词，但到了20世纪90年代末，仿佛成了一种流行的时尚，堂而皇之粉墨登场。
　　《城市画报》所界定的“小资”是：年龄在25～40岁，政治信仰模糊，追求物质生活，重视感官释放，强调优质的生活，一般都受过高等教育，经历过欧美文化的熏染。
　　从数量上来讲，“小资”并不是一个很具优势的群体。但是，他们却用自己独有的特点吸引着社会的关注：日常生活充满了仪式感，特有的品位、情趣、格调，强调休闲等。当然，吸引媒体的还有另外一点更为重要：大部分“小资”有比较稳定的职业和收入来源，又对生活的品位和格调有一定的追求，使得他们在媒体消费上具有一定的潜力。
　　《城市画报》对受众市场进行了明确的细分和准确的定位之后，在成为该群体趣味和生活方式的领导者方面，更是独具匠心。以2003年5月份的《城市画报》为例，刊首语《碧海夏天》是这么写的：夏日将至。这时候，我们想到了海。／我们的海，与梦想有关。／那一天，编辑部的同事们在看一张世界各地海岸风光的DVD图集，一边看，一边叫：好想去看看啊，好想去……一边看，一边说：如果可以把这些地方都走一遍，然后就死了算了。／特别是小仇，他刚从马尔代夫和斯里兰卡回来，晒得黑黑的，并且好像在那边领悟到一些哲理……／于是，我们有了这一期，几乎全本杂志的，海。这一期的主要内容包括：《一个人的海边的movie电影》、《买下一个岛过幸福的生活》、《看海的日子》等等。
　　从中我们可以看出，《城市画报》在为自己所锁定的群体所作的种种的努力：竭力满足“小资”的追求优质生活，在财富与欲望之间取得平衡，以及快乐至上的价值取向。虽然“小资”情趣中不乏虚妄以及物质主义的成分，但是《城市画报》的经营与定位，一方面为自身找到了一个合适的生存空间，另一方面也使人们更明显地意识到了一个群体的存在。甚至一些从财富、职业上看并不属于“小资”的人，也受到潜移默化的影响，接受了这本杂志。
　　适应媒体分层传播的趋势，在新的市场环境中尽快找到自己的位置，这就是《城市画报》带给我们的启示。
　　（南京大学社会学系博士研究生 李惊雷） （《新闻记者》2003第十一期）